Conoscere il cliente

Unknown

“Noi non conosciamo le persone quando vengono da noi;
dobbiamo andare noi da loro per sapere quel che sono.”
Johann Wolfgang von Goethe.

A questo punto voglio parlarti dei bisogni e della persona, o meglio, dei bisogni della persona, in particolare di come gli studi sui comportamenti umani abbiano recentemente condizionato i concetti e le applicazioni del marketing. Questi studi sono rivoluzionari al punto da mettere in discussione i fondamentali stessi del marketing: prodotto, posizionamento, promozione e prezzo hanno nel tempo lasciato il campo ai comportamenti d’acquisto “influenzati” principalmente dalle emozioni, che condizionano le scelte della persona e quindi del cliente.

In sostanza, i comportamenti di una persona sono influenzati dai suoi bisogni.

Quando nei primi anni ’90 iniziai a studiare la PNL (Programmazione Neuro-Linguistica), non avrei mai creduto che attraverso lo studio del cervello si potesse arrivare al condizionamento dei comportamenti delle persone. Fino ad allora ero a conoscenza delle tecniche della pubblicità subliminale, o di altri metodi simili utilizzati per influenzare il comportamento. In fondo la promozione e la pubblicità tra le loro funzioni hanno quella di indurre all’acquisto di un determinato prodotto/servizio, quindi di provocare un cambiamento dei comportamenti.

Lo sviluppo della PNL e la possibilità di verificare l’efficacia di queste tecniche pubblicitarie – attraverso sistemi di controllo e tecnologie sempre più sofisticate – stanno confermando il diretto collegamento tra le emozioni, i bisogni e i comportamenti.

Unknown-1

Oggi vedo molta diffidenza rispetto a questi aspetti: indubbiamente pesa la non-conoscenza specifica della materia. Personalmente credo che la più grande difficoltà consista nell’affrontare un nuovo cambiamento epocale, con tutto ciò che ne consegue: perdita di sicurezza, di potere, di posizioni, ecc. D’altronde, anche ammettere che la terra fosse tonda non fu la cosa più semplice di questo mondo!!!

Il cliente è molto più libero di quanto si possa immaginare, e questa sua libertà si manifesta nell’estrema mutevolezza dei suoi comportamenti: negli ultimi anni questi aspetti sono stati segnalati da tutte le ricerche, nel settore alimentare e non solo.

Durante il corso RDR “Il gusto della fidelizzazione” affermo più volte che il primo vero obiettivo di ogni imprenditore è conoscere i propri clienti e, possibilmente, intercettarne i bisogni: espliciti, impliciti e soprattutto latenti.

Se nel caso dei bisogni espliciti, si può tranquillamente aspettare che si manifestino; negli altri due casi a fare la differenza sarà proprio la capacità di mettersi al servizio del cliente e di soddisfare i suoi bisogni o, in alcuni casi, di creare inaspettatamente le soluzioni idonee per sorprenderlo.

Mi spiego meglio: mettere in mostra i prodotti in vetrina e aspettare che il cliente mi chieda ciò che ha scelto fa parte della soddisfazione dei bisogni espliciti. È già molto, se fatto con molta cura, ma non è più sufficiente.

Seguire il cliente con lo sguardo mentre si avvicina al banco e porgergli con un gran sorriso quello che generalmente chiede quando dice “il solito”, fa parte anch’esso della soddisfazione dei bisogni espliciti. È già molto, se fatto con molta cura, ma non è più sufficiente.

Offrirgli di assaggiare un nuovo prodotto sapendo che è tra gli “innovatori” (come definisco nei miei corsi i clienti più aperti al nuovo), vuol dire sollecitare i suoi bisogni impliciti e anticipare una sua possibile richiesta. Chiedergli successivamente un parere sincero e mostrarsi attenti alle sue indicazioni può essere un modo per fidelizzarlo.

Invitarlo a partecipare al corso sul prodotto che ha testato è certamente il modo migliore per soddisfare la sua curiosità, per renderlo partecipe al processo di costruzione del gusto che realizzate nel vostro laboratorio e per creare un “fan”  straordinario. La persona/cliente si trasforma nel miglior venditore che possiate avere.

In sostanza si tratta di individuare il percorso migliore per arrivare alle 3P: Passa Parola Positivo. È il più potente strumento di marketing che io conosca e oggi è enormemente potenziato dall’utilizzo dei social media e del Web.

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

Allora, tanto per iniziare, chi sono i miei clienti?

Dice Sam Walton, creatore e presidente della Wal-Mart, una delle catene di GDO più potenti al mondo: “Esiste un solo capo supremo: il cliente. Il cliente può licenziare tutti nell’azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte”.

Molto spesso chiedo ai frequentatori dei miei corsi: ma se il cliente è così importante, perché dedichi la vita alla realizzazione dei tuoi prodotti e così poco tempo a cercare di conoscere la persona/cliente?

Per esperienza posso dire che esiste ancora una fortissima componente di egocentrismo nel mondo della cultura alimentare e dei suoi artefici, gli Artigiani del Gusto. Spendono buona parte delle risorse per migliorare la qualità dei prodotti che amano fare. Nella maggior parte dei casi sono pochissime le risorse dedicate al cliente.

Mi spiace dirlo, anche perché sono convinto che la qualità si possa sposare con la comunicazione, col marketing e con la soddisfazione professionale ed economica: fare soldi con la propria passione è il sogno di tutte le persone ed è il dovere di un Imprenditore Eccellente.

Quando il cliente percepisce che gli viene dedicata dell’attenzione, ecco che cambia completamente comportamento nei confronti dell’azienda che fornisce il prodotto/servizio: vale per le grandissime imprese e anche per le piccole aziende di pasticceria del nostro meraviglioso paese.

La percezione e l’aspettativa che riusciamo a creare ha valenza positiva o negativa, quindi può indurre comportamenti da “fan” o da “critici”. La scelta sta nella testa e nelle mani dell’imprenditore: è lui che per primo deve incuriosire il cliente e cercare di trasformarlo in un “fan”.

images-1Molto spesso nei miei interventi sull’argomento utilizzo la metafora dell’innamoramento per illustrare questo passaggio determinante. L’amore è certamente l’energia più potente che esista: ce ne accorgiamo quando lo viviamo intensamente. Solo in quei momenti siamo in grado di pensare e di fare qualunque cosa, sì, qualunque.

Lo facciamo semplicemente per far capire all’altra/o quanto sia essenziale essere innamorati. E, sotto sotto, lo facciamo per noi stessi, perché vivere quell’energia vitale è fantastico, portentoso, superlativo. Condividere lo “stato emozionale” che chiamiamo Amore con l’altra persona è l’essenza della vita. Siamo molto più semplici di quello che crediamo di essere…

Prova a pensare: come faresti sentire il tuo cliente se ti innamorassi di lei/lui?

Ti ricordi cosa hai fatto l’ultima volta che ti sei innamorata/o?

Le attenzioni, i pensieri, le chiamate, le attese, le coccole… Sì, lo so, stai già ridendo: evviva!!!

È vero, non sempre le reazioni dell’altra/o corrispondono alle tue aspettative: a volte ci vuole pazienza. Lo sai, le persone non sono tutte uguali. E poi col tempo cambiano…

È così anche per il cliente: sono le emozioni che riesci a trasmettergli con un pensiero, un sorriso, una coccola, un saluto, ecc. che fanno la differenza.

  • Sei in grado di scrivere quali attenzioni riservi alla tua clientela?
  • Conosci le persone che chiami clienti?
  • Conosci le loro abitudini, i loro pensieri, i loro desideri?
  • Sapresti fare qualcosa per sorprenderli piacevolmente?
  • Come pensi che possano innamorarsi di te se tu per primo non vuoi metterti in gioco?
  • E allora cosa aspetti?

A volte, dopo questa raffica di domande, la persona che ho davanti inizia a pensare: dopo un po’ di tempo, se non ricade nel “narcisismo” dell’Artigiano del Gusto, inizia a considerare quanto sia importante conoscere e amare i propri clienti. Ed è lo stesso comportamento che adotterò con te…

Siamo al termine di questo articolo e di spunti per riflettere credo che ne hai abbastanza, almeno fino alla prossima volta.

Come fare tutto questo in pratica?

Gli strumenti ci sono, da quelli più semplici a quelli più sofisticati, e ne parleremo meglio nel prossimo articolo. Non bisogna essere la Coca-Cola per costruire un sistema di monitoraggio delle aspettative dei clienti. È molto più semplice di come appare.

Unknown-2

Per prima cosa, inizia a pensare ai clienti almeno un’ora al giorno – quando eri innamorata/o non pensavi a lui/lei tutto il giorno? Prendi carta e penna e annota tutto ciò che ti viene in mente, così poi potrai selezionare e/o approfondire alcuni concetti che hai espresso. Non pensare, scrivi!

Subito dopo mettiti in posizione di ascolto per cercare di capire cosa si aspettano da te i tuoi clienti.

Come? Trova un tempo e uno spazio “sistematici” in cui incontrare personalmente i tuoi clienti e ascoltarli. Puoi farlo attraverso i corsi, le conferenze, gli speech, i corner d’ascolto, il lancio di un nuovo prodotto, una degustazione… Ci sono milioni di occasioni per stabilire un contatto con le persone che ami di più, anche senza un motivo commerciale apparente, invitandoli semplicemente a rilassarsi insieme a te. Ne avete bisogno entrambi, credimi! È un investimento sulla relazione che vuoi avere con loro: in genere questo tipo di investimento ha dei ritorni altissimi.

Molto spesso mi accorgo che manca la voglia di mettersi in gioco; la passione non si compra da nessuna parte: voler bene al “capo supremo” è difficile, ma non impossibile. Ed è l’unica strada che può condurre al vero successo, alla soddisfazione reciproca, alla fidelizzazione e alla scoperta di quanto i clienti siano disponibili a innamorarsi di “qualcuno” che li ama profondamente.

Certo, puoi sempre pensare che fai già abbastanza o che non ne hai più voglia o che… non hai tempo!!! Lo sai anche tu che è proprio così che le relazioni finiscono, esattamente come quelle con i clienti.
Step up!

Grazie e Buona Vita.

Filippo

0